O que o Social CRM tem a ver com Marketing Digital?

Começando com a pergunta no título, minha resposta é 'tudo'!

As empresas estão on-line e aumentam constantemente sua presença nesse ambiente, principalmente nas mídias sociais. A Cone Communications descobriu que 93% dos usuários de mídias sociais nos EUA esperam que as empresas tenham presença nelas. Portanto, essas plataformas se tornaram canais de comunicação relevantes para as interações empresa-cliente. Essa mudança veio junto com variações no tipo de serviços que as agências de marketing oferecem às empresas, dando origem às chamadas DMAs (Digital Marketing Agencies) ou agências de marketing digital. 

O aumento da pesquisa nesse campo contribuiu para o surgimento de diferentes conceitos e técnicas sob o novo "guarda-chuva" do marketing. Um exemplo é o conceito de Inbound Marketing, que passa por uma constante transformação, à medida que a interação online com as marcas evolui. O Adobe Marketo, uma ferramenta de CRM, explica o Inbound Marketing como uma maneira de atrair a atenção dos clientes, facilitando a localização de sua empresa, por meio de marketing de conteúdo, blogs, eventos, otimização para mecanismos de busca (SEO), mídias sociais etc. 

Após essas atividades orientadas para o inbound, o Noob Guide to Online Marketing da Unbounce mostra as principais tarefas relacionadas à atração de clientes para sua página:

  • Marketing de mídia social
  • Marketing de email
  • Geração de leads 
  • Orgânico (SEO / SEM)
  • Otimização de conversões
  • Analytics
  • Marketing de conteúdo 
  • Pagamento por clique (PPC)

Os profissionais de marketing possivelmente concordarão que essas atividades abrangem praticamente todas as tarefas dentro do escopo do Marketing Digital nas DMAs. Mas, como essas atividades estão relacionadas ao Social CRM? E o que é Social CRM? Ele é derivado do conhecido conceito de CustomerRelationship Management (CRM) ou Gestão do Relacionamento com o Cliente, que tem apoiado empresas na coleta, organização e análise de dados de clientes para produzir insights relevantes com a ajuda de sistemas de informações inovadores (software, aplicativos etc.). Essas ideias ajudam as empresas a tomar decisões, uma vez que eles dão suporte à compreensão dos diferentes perfis, desejos e ações dos clientes. 

A Salesforce, uma das maiores ferramentas de CRM do mundo no momento, define o Social CRM como a integração dos canais de mídia social nas plataformas de CRM. Mas por que eu deveria fazer isso? Pesquisas mostram que a quantidade de conteúdo gerado diariamente nas mídias sociais tem um enorme potencial para apoiar as empresas na compreensão de seus clientes atuais e potenciais. Por exemplo, o livro Social Customer Relationship Management explica como esse conceito é aplicado, bem como as tecnologias disponíveis que podem apoiar as empresas no estabelecimento de uma cultura de Social CRM. A figura abaixo mostra a estrutura do Social CRM e como as principais tarefas estão conectadas. 

Fig. 1.  Estrutura de Social CRM adaptada de Alt & Reinhold (2020)

Em um lado, temos todo o conteúdo postado pelos usuários nas mídias sociais, incluindo suas reações e interações com as empresas. Quando analisados ​​e integrados às ferramentas de CRM, esses dados podem fornecer várias informações sobre o gerenciamento dos processos de CRM. Esses processos geralmente são: 

  • Gerenciamento de campanhas
  • Gerenciamento de leads
  • Gerenciamento de ofertas
  • Gerenciamento de feedback
  • Gerenciamento de serviços 
  • Gerenciamento de reclamações 
  • Processos gerais

Quando digo que o marketing digital e o Social CRM estão fortemente relacionados, gostaria que você prestasse atenção nos serviços mostrados acima e nos processos de CRM apresentados agora. Muitas atividades de marketing digital estão fortemente relacionadas aos processos de CRM ou derivam deles. Por exemplo, ao gerenciar suas ofertas nas mídias sociais e avaliar seu sucesso, é necessário investigar a taxa de conversão, que o leva de volta aos dados do cliente no sistema da empresa. A integração do que é feito nas mídias sociais e do que é processado no sistema de CRM de uma empresa é o que fundamenta o conceito de Social CRM. 

Essas tarefas de inteligência de negócios vão além da imagem criativa geralmente associada às atividades de marketing. Embora a criatividade tenha sido um grande aliado das empresas ao abordar os clientes nas mídias sociais para melhorar a imagem da marca, a integração e a análise de dados podem fornecer as informações necessárias para também orientar o processo criativo. É difícil para empresas e agências entenderem que o marketing exige agora também habilidades analíticas, matemáticas, estatísticas e de programação. Convencer os tomadores de decisão a investir em estratégias de marketing requer agora mais do que um design de impacto. 

Muitas empresas já entenderam essa mudança. As atividades relacionadas à inteligência de negócio estão em alta demanda, pois a criatividade sozinha não pode mais sobreviver à era do big data. As empresas já começaram a alocar orçamento para habilidades analíticas. Um estudo da Harvard Business Review mostra que as empresas começaram a aumentar suas demandas por serviços operacionais e analíticos há mais de uma década. 

Por outro lado, as ofertas das agências não estão se movendo tão rápido na mesma direção. Um de nossos estudos recentes propôs a categorização de um catálogo de serviços de Social CRM com base nas ofertas das DMAs. Os resultados mostram que a maioria das agências oferece serviços relacionados à interação com os clientes nas mídias sociais. Os serviços foram categorizados de acordo com a estrutura da Fig. 1 e as categorias 'Análise' e 'Gerenciamento / Integração' não tiveram tanto sucesso quanto à categoria 'Interação'. 

O que isso significa? 

A maioria das agências de marketing ainda não oferece uma ampla gama de serviços baseados em análises e integração de fontes externas de dados com dados internos de clientes nas empresas. Embora a demanda do mercado por esses serviços tenha aumentado, essas agências ainda não possuem as habilidades analíticas e de programação necessárias para fornecer um portfólio satisfatório de serviços. De acordo com essa demanda, muitas empresas baseadas em TI estão desenvolvendo soluções analíticas automatizadas para diferentes tarefas de marketing, como gerenciar campanhas nas mídias sociais, monitorar seguidores e suas atividades, analisar o sentimento de publicações nas mídias sociais, detectar e categorizar menções nessas plataformas etc. 

Fig. 2.  Interação das diferentes atividades de marketing.

Portanto, as agências devem entender essa mudança de mercado para reagirem rapidamente e continuarem a fornecer as soluções de marketing necessárias, alinhando seus serviços a essas tecnologias analíticas recentemente desenvolvidas, em vez de perder a participação de mercado para elas. O Social CRM pode fornecer esse conceito de integração, ajudando as empresas a definir o papel de provedores de serviços (ferramentas) e gerentes, que interagem diretamente com o departamento de marketing ou agências de marketing. 

Se, por um lado, as empresas precisam criar uma arquitetura centrada no cliente que integre diferentes soluções, processos e fontes de dados para melhorar seus insights, por outro lado, os provedores de serviços de marketing precisam perceber as recentes mudanças na demanda para repensar suas funções, integrando novas habilidades ao seu portfólio. 

Nessas mudanças rápidas, o Social CRM oferece às empresas e agências uma estrutura completa para estabelecer uma arquitetura de processos e melhorar suas atividades de marketing e vendas digitais. Essa arquitetura também ajuda a definir as ferramentas e os recursos necessários para ajudar nessa melhoria. No entanto, para fazer isso, as empresas devem dar um passo atrás e estabelecerem esses processos. 

Sua empresa está preparada para dar esse passo atrás e alinhar a criatividade e a inteligência de negócio ao seu objetivo? 

Autor

Dr. Julio Viana
Dr. Julio Viana é pesquisador e especialista em desenvolvimento de negócios no Social CRM Research Center. Possui graduação em Comunicação Social, MBA em desenvolvimento de pequenas e médias empresas e doutorado em Economia da Inovação. Ele se concentra na integração de ferramentas e técnicas de Social CRM nas atividades de marketing, bem como o impacto dessa integração no desempenho dos negócios, especialmente das startups. Além disso, ele presta assistência a vários projetos de pesquisa sobre a implementação de métodos científicos e supervisiona estudantes nacionais e internacionais em suas áreas de especialização.

Perguntas ou comentários? Entre em contato pelo email julio.viana(at)scrc-leipzig.de!